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一、课程背景
随着亚马逊等跨境电商平台竞争的日趋激烈，通过站外引流配合站内运营，及通过独立站提高综合运营成效和降低平台运营风险的方向，正越来越多地成为跨境电商平台卖家的选择或考虑。
此次课程，深圳拓扑以自身运营Facebook、独立站的案例，结合20多次Facebook培训经验，详细讲解：（1）Facebook高级运营；（2）独立站整体运营，包含：跨境电商卖家布局独立站的思路及独立站运营流程（重点讲独立站的营销即引流，同时涵盖独立站的搭建、站内转化、支付工具及物流、客服等）。
从思路到策略到方法到技巧，全面系统提升卖家Facebook及独立站运营能力。
二、年，跨境电商平台卖家为什么要重视站外和独立站
1、亚马逊等平台卖家为什么要发力站外？
年是卖家大量进入亚马逊的一年，竞争剧烈倍增，同质化产品、运营方法的竞争更加白热化。在黑五、网一期间，我们统计了超过50位卖家，70%表示销售不及预计，60%表示销售额低于去年同期。在中间，部分善用站外的卖家，在旺季期间仍然取得了亮眼的数据结果。相较于年，年卖家更应该发力站外：
（1）站内竞争加剧，同品竞争白热化
卖家站内自然流量减少，广告流量单价提高，流量转化率降低。
（2）站外运营的巨大红利
站外运营没有天花板，在Facebook、YouTube、红人营销方面竞争相对较小，而且站外运营手法不容易被同行了解和效仿。优秀的平台卖家，往往很早布局了站外也具备了较高的站外运营水平。
（3）品牌的重要性日趋凸显
在卖家产品越来越多，买家选择性越来越大的情况下，品牌对买家购买率会产生很大的影响。同时，亚马逊平台也倾向于选择有品牌的卖家。平台站内展示和推广品牌的空间很有效，而且受销量决定。借助于站外社交媒体、网红等站外方式，卖家可将品牌迅速展示给大量潜在买家人群。
2、年，亚马逊等平台卖家为什么要考虑独立站？
年，亚马逊等平台卖家，考虑布局独立站的优势非常明显：
（1）增加销售平台，提高流量和销量，同时降低单一平台销售的风险
（2）以独立站来沉淀买家和数据，后期可以对买家做数据分析和二次营销
（3）在平台销售建立信任的基础上，降低买家二次购买的费用（平台佣金、处理费等）
（4）使用独立站，可以追踪访客及买家信息，用于分析及二次营销，提高流量的转化率，Google、Facebook等流量在独立站上才可以有更高的效率。
三、建议学员类型
（1）运营亚马逊或其他跨境电商平台超过6个月
（1）运营Facebook超过3-6个月
（2）有独立站运营经验，或对独立站有一定程度的认识
（4）参加过深圳拓扑Facebook运营培训班（可选）
备注：对Facebook或者独立站没有任何经验或了解的学员，建议从Facebook运营培训班（含有部分独立站知识）开始学习
四、课程内容
整个课程内容，分为两大板块：
（一）Facebook高级运营
（二）独立站整体运营
（一）Facebook高级运营
Facebook高级运营，内容分为：
一、账户篇
二、运营篇
三、数据篇
四、行业结合篇
一、账户篇
Facebook账户是运营的基础，稳定的环境和账户才能保证运营的连续，运营中出现账户问题会降低运营效率。
在Facebook账户安全上，预防重于补救，账户出现问题要准确分析与解决并不是那么容易，同时还存在后期不确定的影响。
因此，必须要充分了解Facebook账户安全要求，合理合规操作，保证Facebook账户安全和运营稳定性。如下，是保障Facebook账户安全所必须具备的知识：
（1）如何搭建多种科学上网方式，在一种上网方式受限时可以快速接入其他上网方式，保证公司任何时段都可以登陆Facebook及外网；
（2）深入理解Facebook对账户的分类概念以及要求，了解影响Facebook账户安全的因素，增加对账户安全有利的操作，而规避或减少可能引起账户安全问题的操作，从此不再担心Facebook封号（根据我们的操作，近半年没有一个Facebook运营人员账号被封）；
（3)从公司Facebook运营人员管理权限和连续角度出发（比如运营人员离职不会带走运营资料或者资源），如何规范化运营，使用商务管理平台分配不同的账户权限给公司运营人员、以及授权不同的主页权限与广告账户权限——特别是对公司有多个Facebook运营人员、管理着多个商业主页以及拥有多个商业广告账户；
(4)分析公司运营稳定性与灵活性的角度，合理选择找代理商或者自行开通商业广告账户，根据公司情况选择最简化和快捷的商业广告账户开通与充值方式，同时保障商业账户的安全以及出现账户问题后的及时处理。
二、运营篇
1、以转化和ROI为导向
从Facebook运营最终ROI的角度倒推广告投放上CPM、CTR、CPC、CR（转化率）、客单价的关系。根据转化过程，分析ROI的原因以，针对各个环节优化。
2、以Facebook营销漏斗模型为参照
以Facebook营销漏斗，规划Facebook不同运营阶段的运营策划，包括：受众选择方式、内容素材类型、广告投放类型、成效衡量指标等。
3、Facebook受众定位
Facebook受众定位是Facebook运营的基础要求也是Facebook的独特点。对于Facebook运营人员，如何正确地分析产品受众同时结合广告测试精准地确定受众，是运营Facebook的一个重点也是长期工作。课程中，关于Facebook受众定位的内容分为基础内容部分和高级内容部分：
（1）基础内容部分
深入了解Facebook三大受众定位方式及设置方法。根据不同的产品、业务类型、阶段、平台（或独立站），正确地选定受众定位方式，提高广告CTR以及流量的CR（转化率）。除了Facebook受众定位技术性内容，也分析如何根据产品分析受众类型、场景等商业分析内容；
（2）高级内容部分
讲述导入用户数据库作为自定义受众的方法（据比较，这种是受众最精准以及ROI最高的受众定位方法），以及不同平台的卖家（独立站、亚马逊、eBay、阿里巴巴等），从什么来源获取用户数据库。同时如何利用Facebook广告数据和事件代码，设置自定义受众做Facebook再营销广告，提高用户转化率及留存率。
4、Facebook广告投放（课程核心内容）
Facebook广告投放是Facebook运营的核心部分也是最难的部分。相较于其他网络广告，Facebook广告涉及众多不同的广告系列（及组合），不同运营阶段不同的广告系列侧重等。课程内容分为基础内容部分和高级内容部分：
（1）基础内容部分：
A.Facebook广告概述
a.广告版位：什么广告适合于对应的广告版位
b.广告竞价方式：什么广告适合CPM、CPC、CPA
c.广告优化方式：什么广告适合依据展示、转化来设置优化
d.广告版位
B.Facebook轮播广告的使用——最佳图片广告形式，更高的用户停留时间和点击率
C.视频在Facebook广告中的优质表现以及广告的转化
D.Facebook广告投放高级设置及技巧
E.FacebookPixel的使用：
a.FacebookPixel及eventPixel的安装
b.如何使用FacebookEventPixel追踪事件做再营销
F.Facebook广告发布工具AdsManager与PowerEditor的区分与使用
（2）高级内容部分：
A.Facebook广告拆分测试（A/B测试）原理及操作详解
a.何时开始广告A/B测试；
b.如何设置A/B测试；
c.哪些相关因素，需要我们使用A/B测试
d.如何设置正确的测试周期与置信区间
e.如何最短时间里，运营更多的FacebookA/B测试广告
B.影响Facebook广告成效的因素（长期测试结论）
a.受众精准度
b.时段
c.素材类型
d.用户对品牌的熟悉度及用户流量产生的路径
e．通过已经验证的精准受众，扩大同样精准的相似受众
C.FacebookPixel的高级应用：
a.理解网站访客行为含义，在网站上正确添加事件代码追踪用
户行为
b.设置行为转化率漏斗，设定用户行为转化价值
c.使用eventpixel追踪用户行为
d.综合访客多种行为，设置自定义受众，提高用户转化率和留
存率
D.跨境电商平台买家，无法安装FacebookPixel或GoogleAnalytics，如何准确追踪Facebook流量并且有效衡量Facebook广告转化
5、Facebook群使用
（1）如何借助群，构建更多营销渠道及积累行业资源
（2）如何利用群，展开活动营销和红人营销
（3）如何正确在群里发帖或者转发帖
（4）选择加入群还是自建群；自建群，如何平衡群里卖家与红人资源
（5）通过群，寻找海外小B客户的案例
三、数据篇
1、Facebook主页数据分析：
A.分析Facebook数据含义及数据来源
B.通过数据时间段的对比，分析运营问题及机会
C.通过不同数据指标的对比（比如reachrate，engagementrate，主页预览量/观看量等），更深入地分析主页运营状况
D.结合A/B测试，通过数据洞察受众正确性和运营策略合理性，及时调整
2、Facebook广告数据分析：
A.详细了解广告成效的衡量指标
B.了解广告指标之间的计算关系
C.了解多个数据指标衡量Facebook广告成效及广告转化率成效
3、FacebookAnalytics数据分析（针对独立站）
A.如何通过FacebookAnalytics，查看网站数据
B.结合Facebook事件代码，正确地了解用户行为和分析归因
C.如何通过设置用户转化漏斗，设定用户行为的价值
四、行业结合篇
1、亚马逊：
（1）如何正确运营主页，提高主页流量到亚马逊的
转化率（剖析Anker从Facebook到亚马逊流量的转化过程）
（2）如何借助于视频，提升Facebook到亚马逊站内的流量转化率（核心内容）
（3）如何有效的追踪从Facebook到亚马逊的流量，以及评估流量转化情况
（4）如何在黑五网一到来时，正确运用Facebook行程旺季爆单
2、独立站：
（1）以Facebook主页为运营主体，通过长期主页粉丝运营结合广告转化的运营方法
（2）纯粹以Facebook广告（流量+转化），带来销售转化的运营方法
（3）如何综合Facebook、GoogleAdWords广告、GoogleAnalytics追踪等查看数据与运营
（二）独立站整体运营内容在跨境电商平台经营到一定程度后，卖家应该着手考虑独立站的布局。独立站整体运营，内容分为：
一、独立站的搭建
二、独立站的营销/引流（课程核心内容）
1、独立站三大流量来源详解
2、详解Google流量获取
3、详解红人营销
4、详解YouTube视频
5、分析不同流量的转化率，综合流量获取与再营销
三、独立站的运营（提高独立流量转化率）
四、独立站与亚马逊的关联运营
一、独立站的搭建
1、什么类型/规模的卖家，适合开始布局独立站及运营独立站
2、独立站搭建所需要的条件：域名、空间、设计、开发、内容、交互
等
3、独立站搭建方式的介绍和比较：
（1）完全自主建站
（2）基于主流模板+个性化订制的建站，比如WordPress、Magento、
ZenCart等
（3）基于成熟模板的建站，比如Shopify、Ueeshop等
二、独立站的营销/引流（课程核心内容）
1、独立站三大流量来源详解
（1）Google：独立站首选的流量来源，特别是B2B
依照Google流量来源的不同，分为自然流量（Googleorganictraffic）和广告流量（Googlepaidtraffic），获取相应流量的方式分别为GoogleSEO和GoogleSEM（或者GoogleAdWords）
（2）Facebook流量：最容易快速引入同时受众精准度最高的流量
（3）除Google、Facebook之外的第三方流量，比如博客主文章、
YouTube红人视频等流量
2、详解Google流量获取
（1）GoogleSEO与SEM的概念、关系
（2）影响Google自然排名的个因素及影响程度
（3）根据我们的长期跟踪，分析GoogleSEO的核心要素：
A.吸引用户的高质量内容
B.网站流量及用户留存数据
C.相关、能够持续带来推荐流量的高质量外链
（4）品牌营销对GoogleSEO的影响
3、详解红人营销
（1）红人营销的价值
（2）不同平台（博客、YouTuber、论坛编辑等）红人营销的区别与
操作方法
（3）两种红人营销导向（产品赠送Vs流量付费）的设置与区别
（4）如何追踪红人营销的流量和转化，准确评估红人营销的价值
（5）设置红人分成机制，提高红人营销后期成效，建立长期红人合作库，并自动吸引红人
4、详解YouTube视频
（1）YouTube视频在跨境电商平台引流上的作用和做法
（2）流量和关键词设置，对YouTube视频排名的影响
（3）如何利用好YouTubeEmbed功能，讲视频多渠道展示/分享，
提高视频观看量并提高视频的搜索排名（包括在YouTube上及
Google上）
（4）如何利用Facebook集成YouTube，通过Facebook提高YouTube
流量和评论
5、分析不同流量的转化率，综合流量获取与再营销
（1）独立站引流的要点之一：多渠道流量来源
（2）不同流量，在转化率上不同所表现流量质量的差别
（3）如何借助于不同的流量转化率、单价等，合理部署网站流量，并且借助于再营销广告，有效提高流量转化率
三、独立站的运营（提高独立站流量转化率）
1、如何根据产品及受众，正确地设置独立站风格
2、如何添加吸引用户的内容，提高用户直接流量，并保持页面更新
3、提升网站用户留存的方法
4、如何有效地搜集访客信息及分析网站数据，了解用户需求及偏好，
找出网站问题和机会
5、分析不同流量的转化率，综合流量获取与再营销
6、数据工具的使用及数据分析能力
如何利用数据工具，分析产品在推广国家/区域的市场容量、竞争强度，以及选取合适的同行分析其关键数据，了解其运营策略与思路，参照其运营策略或采取差异化运营策略。
四、独立站与亚马逊的关联运营
1、流量从站外到达独立站，跳转亚马逊的过程及设置要点
（1）跳转地点设置（2）跳转链接URL设置要点
2、亚马逊AffiliateMarketing的设置，获取亚马逊转化佣金
3、借助亚马逊标示，提高独立站访客用户信任度
4、站外引流，提供多种购买链接给用户
5、合理运用规则，将亚马逊平台买家家有效转移，降低用户二次购买的费用
五、开课信息
1、时间：年1月20日、21日，两天一晚
（周六、周天授课，周六晚实操+一对一诊断咨询）
2、地点：深圳市龙华区民治东美文化大厦
3、费用：/人
4、学员名额：20人
5、报名联系：速卖通草帽
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